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1A Einkaufen im Internet : Shopping Service - Der aktuelle Artikel
Der aktuelle Artikel: Handel im Internet - Langsam, aber sicher

Nach den großen Erwartungen an die Goldgrube Internet kam für viele der harte Aufprall auf den Boden der Netzrealität. Inzwischen hat sich die Situation stabilisiert - und die ersten Gewinne werden gemacht.
(Quelle: Giesbert Damaschke, ZD Internet Professionell)

Die Frauen sind schuld, wer auch sonst. Denn die sind nun mal zuständig fürs Einkaufen - sagt wenigstens Georg Thaler von der Kölner Kaufhof-Holding: Rund 70 Prozent aller Einkäufe im deutschen Einzelhandel, so rechnet Thaler vor, werden von Frauen getätigt, aber nur 10 Prozent von ihnen seien im Internet.

Kaufhof: Galeria

Thalers Rechnung leuchtet ein - warum soll man Geld in ein Projekt investieren, von dem nur eins sicher zu sein scheint, nämlich daß man mit ihm nur einen Bruchteil seiner traditionellen Stammkundschaft erreicht? Dennoch: Mit "Galeria" hat auch der Kaufhof eine Online-Filiale eröffnet - trotz aller Bedenken weiß man in Köln, daß das Internet ein Marktplatz mit Zukunft ist: "Wenn der Verkehr auf der Datenautobahn erst einmal flüssig läuft, dann wird es hier auch einen Markt geben", so van Bernum, Internet-Projektleiter des Kölner Kaufhauses. Bis es soweit ist, wird aber noch einige Zeit vergehen. Aktuell, so die pragmatische Einschätzung des Fachmanns, sei die Akzeptanz in der deutschen Bevölkerung noch bei weitem nicht ausreichend, um viel Geld in den virtuellen Kaufhof zu pumpen.

Der Kaufhof-Auftritt im Netz spiegelt denn auch diese Einschätzung wider. Zwar kann man auch bei Galeria online shoppen, doch ist diese Möglichkeit wohl eher eine symbolische Geste. Ein Goldenes Kaufhof Angebot ("Edel-Mokassins aus Italien"), ein Highlight der Woche ("Stereo Radiorecorder mit CD-Player") und die Kaufhof CDROM Kollektion sind nicht gerade das, was man eine üppige Auswahl nennt, und wohl kaum dazu angetan, den potentiellen Kunden zu einem virtuellen Kaufhof-Bummel zu überreden.

Das will man auch gar nicht, schließlich "findet Warenverkauf vor Ort statt", betont van Bernum und läßt keinen Zweifel daran, was er von den aktuellen Verkaufsmöglichkeiten via Internet hält: "Das lohnt absolut nicht." Ginge es bei dem Online-Auftritt ganz eindimensional um den Warenverkauf, wäre Galeria in der Tat rausgeschmissenes Geld. Statt dessen ist der Werbeauftritt Teil einer Mischkalkulation. Er dient der Kontakt- und Imagepflege - über die E-Mail-Funktion der Homepage kommen schätzungsweise vierzig bis fünfzig E-Mails pro Tag, darunter auch schon mal eine Bewerbung aus Neuseeland - und soll vor allem den Kaufhäusern vor Ort neue Kunden zuführen. Schließlich setzt Kaufhof auf "Erlebniswelten beim Einkauf", und, so van Bernum, "da muß man drinstehen, die muß man fühlen, anfassen, riechen können." Das Internet sei gut zum Informationstransport geeignet - zum Beispiel über aktuelle Mode. Aber anprobieren (und schließlich auch kaufen) kann der Kunde die neue Kleidung nur im Geschäft.

Karstadt: My-World

Vom Einkaufen als Erlebnis spricht auch die Kaufhof-Konkurrenz Karstadt. In der Essener Zentrale diagnostiziert man gar einen wachsenden gesellschaftlichen "Bedarf an Erlebnissen", was sich in "Elebnisreisen, Erlebnisgastronomie, Erlebniskauf" niederschlage. Soweit ist man mit den Kölner Kollegen also einig, auch das Angebot der beiden Häuser ist ähnlich, und die Käuferstrukturen dürften ebenfalls vergleichbar sein. Doch trotz ähnlicher Ausgangslage kam man bei Karstadt zu einer anderen Schlußfolgerung und startete Ende Oktober 1996 mit erheblichem Werbeaufwand das Projekt "My-World" im Internet.

Mit dem Auftritt verknüpfte man große Erwartungen: Einen "Akzent für die Zukunft" wollte man mit dem "sehr anspruchsvollen und fortschrittlichen Projekt" setzen und nichts geringeres als "der Vorreiter in der Welt des Online-Einkaufens" werden (was man wohl getrost mit Marktführerschaft übersetzen kann). Wer sich allerdings die Mühe macht, und geduldig (My-World zeichnet sich auch bei einer ISDN-Verbindung leider nicht durch schnellen Seitenaufbau aus) einen Blick hinter die wuchtige Fassade tut, der wird enttäuscht sein: Viele der markigen Werbesprüche entpuppen sich in der harten Realität des virtuellen Alltags als ein wenig irreführend. So verbirgt sich hinter den groß angekündigten Mitglieder-Homepages lediglich die Möglichkeit, die My-World-Homepage in sehr engen Grenzen den individuellen Wünschen anzupassen. Auch mit dem Erlebniskauf ist es bei Lichte betrachtet nicht sehr weit her - ein paar animierte GIFs oder Java-Applets machen noch kein Multimedia. Zu allem Überfluß wirkt My-World staril, kahl und leer: Die angekündigten mehr als 150.000 Produkte suggerieren die bunte Fülle und gewohnte Vielfalt eines realen Kaufhauses, die My-World bei weitem nicht bieten kann. Das Angebot konzentriert sich zum einen auf Serviceleistungen (zum Beispiel Banken oder Reisebuchungen), auf Produkte aus den Bereichen Computer und Internet (Software, Hardware, Büromaterialien) und schließlich auf Sport und Entertainment (Computerspiele, CDs, Videos, Bücher, Sportbekleidung und -geräte).

Trotz der aktuellen Mängel von My-World glaubt man bei Karstadt weiterhin an die Zukunft von Online-Shopping in Deutschland und verweist bei Kritik auf die Aufbau- und Experimentierphase des Projekts, in der es vor allem darum gehe, so Karstadt-Direktor Ragnar Nielsson, "Erfahrungen zu sammeln und die Übersicht zu behalten." Eine erste Bilanz nach drei Monaten viel für die Macher positiv aus: Über 630.000 Besucher zählte die Serversoftware zum Jahresanfang, täglich schauen rund 7.000 Surfer bei My-World vorbei.

Verschwiegen gibt man sich in Essen allerdings bei Fragen nach dem konkreten Umsatz der virtuellen Filiale. Zwar kursieren in der Branche jede Menge Gerüchte (nach denen My-World alles sein kann - vom Total-Flop bis zur Goldgrube), aber Svea Baumeister, Pressesprecherin des Konzerns, wiegelt ab. Das Projekt sei noch viel zu jung, als daß man etwas Konkretes sagen könne: "Zahlen gibt es erst nach dem ersten Jahr." Auf die Frage, ob man denn mit den bisherigen Ergebnissen zufrieden sei, kommt jedoch ein überzeugendes "auf jeden Fall ! Wir sind sehr zufrieden ! Wir bekommen weit mehr Resonanz, als wir erwartet haben."

Bauboom im Cyberspace

Galeria und My-World markieren die Spannbreite dessen, was sich derzeit von coolen Trend zum kühlen Geschäft wandelt. Virtuelle Kaufhäuser und Filialen gibt es im Netz inzwischen zuhauf, auch in Deutschland. Natürlich sind die großen Versandhäuser dabei wie Neckermann, Quelle und der Otto-Versand, der seinen Auftritt in den neuen Medien erst kürzlich kräftig ausbaute und im letzten Jahr über diesen Vertriebsweg rund 420 Millionen Mark Umsatz erzielte. Die klassischen Versandhäuder sind es auch, denen Karstadt mit My-World angestammtes Terrain streitig machen will. Denn die Deutschen sind, scheint's ein faules Volk und kaufen mit Vorliebe bequem vom Wohnzimmersessel aus ein - und zwar für rund 500 Mark pro Kopf im Jahr (womit Deutschlands Käufer weltweit an der Spitze liegen). "Dieses Geld", hält die Pressemitteilung von My-World drohend fest, "war bislang die exclusive Domäne des Versandhandels."

Neben den Großen finden aber auch immer mehr kleinere Regionalanbieter Gefallen an einer virtuellen Filiale und treten entweder unter eigener Domain oder im Lokalverbund mit anderen Anbietern aus der Region im Internet auf. Daneben gibt es eine Reihe überregionaler Shopping-Malls, wie etwa den 1995 gegründeten Netzmarkt, der sich selbst als "Deutschlands 1. internet-Kaufhaus" bezeichnet und für Dezember 1,2 Millionen Zugriffe meldete - Tendenz rapide steigend.

Daß es in den USA, dem Land der realen Shopping-Malls und der Kreditkarte, noch weit turbulenter zugeht, kann kaum überraschen - das Geschäft mit den virtuellen Läden boomt. Hier begann man schon 1994 damit, das World Wide Web als Baugrund für virtuelle Einkaufszentren zu entdecken. Was von Skeptikern und Spöttern anfangs noch belächelt wurde, ist in den USA inzwischen Netzalltag. So listet Yahoo in der Kategorie "Shopping-Centers - Online Shopping" von "@InterMall" bis "Zipmall" über tausend Einträge auf, und täglich werden es mehr.

Einkauf mit System

So unterschiedlich die Angebote auch sind, im Aufbau unterscheiden sich die virtuellen Shopping-Malls kaum: Im Prinzip ist "Shopping-Mall" nur eine etwas windschiefe Metapher für ein mehr oder weniger ausgefeiltes einheitliches grafisches Interface, über das der Kunde auf eine dahinterliegende Warendatenbank zurückgreift. Aus dieser Datenbank wählt sich der Kunde per Mausklick die gewünschten Produkte, die von System zu einem virtuellen Warenkorb geschnürt werden. Am Schluß bekommt man eine Übersicht über den Inhalt seines Warenkorbes, kann noch letzte Korrekturen vornehmen und schließlich alles per Mausklick bestellen. Dabei stehen dem Kunden sämtliche Vorteile einer Datenbank - von relationalen Suchabfragen bis zur detaillierten Berechnung des Einkaufs mit Aufschlüsselung nach verschiedenen Kriterien - zur Verfügung.

Was im Prinzip einfach und simpel klingt, ist de facto eine der elaboriertesten Anwendungen im Netz. Eine funktionsfähige Hard- und Softwarelösung aus Commerce-Server und Warenkorbsystem muß nicht nur die verschiedensten Datenbanksysteme unter einen Hut bringen, sondern zudem noch schnell, flexibel und zuverlässig arbeiten. Kundendaten, Lagerhaltung, Bestellwesen, Zahlungsverkehr, Anbindung an die Datenbanksysteme der Kreditkarteninstitute und andere externe Datenbanken: All das und mehr muß bei einer virtuellen Geschäftsstelle kompatibel gehalten werden. Obendrein muß der Datenfluß nicht nur reibungslos, sondern auch noch blitzschnell sein und darf auch bei starkem Besucherandrang nicht zusammenbrechen: Kunden in die virtuelle Shopping-Mall zu locken ist mühevoll und aufwendig - durch Schlampereien im Detail sie sehr schnell und sehr dauerhaft wieder los.

Der virtuelle Warenfluss

Besonders Neueinsteiger unterschätzen häufig den logistischen Aufwand, der hinter einer funktionierenden Shopping-Mall im Internet steht. Sicher, wer nur nebenbei Speicherbausteine zu tagesaktuellen Preisen verkaufen und dies nun nicht nur im lokalen Kleinanzeigenblatt, sondern auch im Internet annoncieren will, dem reichen eine am Wochenende selbstgestrickte Homepage und die Verwaltungsmöglichkeiten einer marktüblichen Office-Software allemal. Doch sobald es etwas mehr sein soll, kommt man ohne sorgfältige Planung, leistungsfähiger Hard- und Software und einem mindestens sechsstelligen Investment nicht aus, sondert bereichert das Netz nur um ein weiteres dilettantisches Desaster.

Dabei eignet sich das Netz als Vertriebskanal weder für alle Produkte noch für alle Händler. Ideal ist es für Firmen, die auch ohne Internet als Warenversender tätig sind und Ihre Produkte bereits per Katalog, Telefon, Telefax oder Brief unters Volk bringen. Hier ist die Einbindung der Online-Bestellung ins bereits bestehende Zusammenspiel von Kundenkartei, Lagerhaltung und Bestellwesen mit relativ geringem Aufwand realisierbar. Verkauft man dann noch Computer, Software und Zubehör - also Dinge, an denen jeder nolens volens interessiert ist, der sich im Netz tummelt - dann kann eigentlich kaum noch etwas schiefgehen.

DELL: Eine Million Dollar pro Tag

Beim Direktmarkt-Pionier Dell zum Beispiel - nach Intel und Microsoft laut Business Week die erfolgreichste amerikanische IT-Firma - treffen diese Voraussetzungen auf passendste zu.Was Wunder, daß sich für den Computerversender das Internet zunehmend als wichtiger Verkaufskanal herauskristallisiert. "Das Internet ist für uns wie maßgeschneidert", freut sich da Firmengründer und Chef Michael Dell. Rund 1 Million Dollar Umsatz pro Tag generiert inzwischen die virtuelle Niederlassung, in der sich der Kunde seine Wunschkonfiguration per Mausklick zusammenstellen kann. Und der Verkauf übers Netz wächst weiter - derzeit um 20 Prozent pro Monat. Bei soviel Erfolg ging Dell noch einen Schritt weiter: Mit den größten und wichtigsten Kunden vernetzte man sich direkt über eine Intranet-Anbindung, über die fortan alle Bestellungen und Serviceleistungen abgewickelt wurden. Geschätzte Einsparung auf Kundenseite: 2 Millionen Dollar.

Neues Medium - neue Methoden

Während der Internet-Auftritt bei den üblichen Shopping-Malls oder dem Direktmarkt eine vielleicht nicht immer sinnvolle, aber auf jeden Fall vertraute und natürlich naheliegende Ergänzung zu ohnehin bestehenden Versandorganisationen ist, ermöglicht das Internet auch völlig neue Handelsformen.

Eines der populärsten Beispiele ist hier der amerikanische Buchversandhandel Amazon, den es ausschließlich im Internet gibt. Amazon wirbt mit erstaunlichen Superlativen: man sei "Earth's biggest Bookstore", habe mehr als 2,5 Millionen Bücher im Angebot, und jedes gedruckte Buch sei im Lager: "If it's print, it's in stock."

Das Geheimnis des Erfolges: Amazon existiert fast nur in Form riesiger Datenbanken und automatisierter Abläufe. Es gibt keine großen Büros, keine Lagerhallen, keine Verkaufsräume. Statt dessen kooperiert Amazon eng mit Verlagen und Grossisten, denen der Buchversand völlig neue Absatzmärkte und Möglichkeiten erschlossen hat. Da es in den USA keine Preisbindung bei Büchern gibt, wimmelt es bei Amazon nur so von Sonderangeboten und Rabatten von bis zu 40 Prozent des vom Verlag empfohlenen Verkaufspreises.

Daß man auch im Cyberspace den realen Strukturen nicht einfach entkommen kann, mußte der Hosenmacher Levi's lernen. Levi's bietet in den USA speziell für Frauen Jeans in Maßanfertigung an. In einem lokal begrenzten Feldversuch wollte man herausfinden, ob und wie die anvisierte Kundschaft das Internet als Verkaufsmedium akzeptiert. Sie akzeptierte - und zwar so stark, daß Levi's das Projekt wieder einstellen mußte: Die lokalen Einzelhändler beklagten sich über die Konkurrenz aus dem eigenen Haus und fürchteten um ihren Umsatz.

Das "Personal Pair Program for Women" wird von Levi's weiterhin angeboten - allerdings heißt es nun ausdrücklich: "In order to obtain Personal Pair Jeans, woman must visit one of the participating Original Levi's Stores to have their measurements taken." - man kann auch zuviel Erfolg im Internet haben.

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